В статті запропоновано методи оцінки пізнавальної реакції споживачів відносно банківської установи та банківської послуги та показники за якими така обізнаність вимірюється (поміченість, впізнавання, правильне запам’ятовування, бета-коефіцієнт). Емоційну реакціюклієнтів запропоновано оцінювати на основі мультиатрибутивної моделі та компенсаторної моделі Фішбейна. Запропоновано матрицю «помітність атрибуту/значущість атрибуту». Поведінкову реакцію доцільно класифікувати на основі наступних ознак: ступінь залученості клієнтів до купівлі, форма впливу на клієнтів спонукальних чинників маркетингу, ступінь залученості споживача до купівлі, відмінності між банками та їх послугами. На основі вказаних ознак запропоновано матрицю оцінки поведінкової реакції клієнтів. Виділено чотири послідовні стадії реакції клієнтів: 1) комплексна купівельна поведінка, 2) купівельна поведінка, орієнтована на широкий вибір; 3) купівельна поведінка, що згладжує дисонанс; 4) звична купівельна поведінка» та відповідні стратегії маркетингової діяльності банківських установ.
Ключові слова: маркетинг, банківська установа, клієнтоорієнтованість, конкурентоспроможність, поведінка споживача.
В статье предложены методы оценки познавательной реакции потребителей относительно банковского учреждения и показатели по которым такая осведомленность измеряется (замеченность, узнавание, правильное запоминание, бета-коэффициент). Эмоциональную реакцию клиентов предложено оценивать на основе мультиатрибутивнои модели и компенсаторной модели Фишбейна. Предложено матрицу «заметность атрибута / значимость атрибута». Предложено поведенческую реакцию классифицировать на основе следующих признаков: степень вовлеченности клиентов к покупке, форма воздействия на клиентов побудительных факторов маркетинга, степень вовлеченности потребителя, различия между банками и их услугами. На основе указанных признаков предложено матрицу оценки поведенческой реакции клиентов. Выделены четыре последовательные стадии реакции клиентов: 1) комплексная покупательское поведение, 2) покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор; 3) покупательское поведение, сглаживающее диссонанс; 4) привычное покупательское поведение и соответствующие стратегии маркетинговой деятельности банковских учреждений.
Ключевые слова: маркетинг, банковское учреждение, клиентоориентированность, конкурентоспособность, поведение потребителя.
The article stated that customer service requires identification of target market segments, study customer demand banking services to attract customers, expansion of sales, profit growth. The specificity of such client orientation is due to the parameters of banking services. Customer response to the incentive factors of banking marketing is an indicator of customer orientation of banking institutions and is divided into: cognitive, emotional, and behavioral. The characteristics of three forms of client reaction are given. Regarding cognitive responses highlighted the level of awareness of banking institutions and banking services and parameters on which such knowledge is measured. The client’s emotional response is proposed to be evaluated based on the multi-attribute model and the Fishbein compensator model. When choosing attributes, you should take into account three characteristics: the attribute’s visibility, – the attribute’s significance, the attribute’s character. The matrix «attribute visibility / value attribute» is proposed. Behavioral response advisable classified based on the following characteristics: the degree of involvement of customers to purchase, forms of influence on customer incentive marketing factors, the degree of involvement of the consumer to purchase the differences between banks and their services. On the basis of the indicated signs a matrix of behavioral reaction of clients is offered. There are four consecutive stages of customer reaction: 1) complex purchasing behavior, 2) buying behavior, focused on a wide choice; 3) buying behavior that smoothes dissonance; 4) the usual buying behavior «and the corresponding strategies of marketing activities of banking institutions. The process of buying with a low degree of consumer engagement begins with the formation of belief in relation to the bank, after which the behavior of the consumer is formed. Banking advertising should describe the main features of the service and use vivid visual or figurative symbols. In order to ensure the competitiveness of commercial banks, it is expedient to raise their level of customer orientation.
Key words: marketing, banking institution, customer orientation, competitiveness, consumer behavior.