У статті зазначено, щоумови цифрової економіки спричинили зниження ефективності традиційних маркетингових інструментів.Втрачає значення традиційних підходів до сегментування ринків збуту. Визначено, що онлайн спільноти в соціальних мережах найчастіше формуються за ознакою культурні чинники. Досліджено тренди цифрового маркетингу для виявлення типів онлайн спільнот на основі врахування відмінностей сегментування в онлайн і офлайн середовищах. Запропоновано розрізняти лояльні спільноти, спільноти опоненти, потенційно лояльні спільноти, складні спільноти. Виявлено, що ефективний раціональний і емоційно-психологічний вплив на цільові онлайн спільноти для формування бажання купити товар можливий при правильному виборі об’єкта і предмета маркетингових комунікацій, носія, місця і часу впливу. Рекомендовано для оцінки правильності вибору маркетингових комунікацій розраховувати коефіцієнт пертинентності.
Ключові слова: маркетинг, сегментування, онлайн спільноти, соціальні мережі, персоніфікація.
В статье указано, что условия цифровой экономики привели к снижению эффективности традиционных маркетинговых инструментов. Теряют значение традиционные подходы к сегментированию рынков сбыта. Определено, что онлайн сообщества в социальных сетях чаще всего формируются по признаку культурные факторы. Исследованы тренды цифрового маркетинга для выявления типов онлайн сообществ на основе учета различий сегментирования в онлайн и офлайн пространствах. Предложено различать лояльные сообщества, сообщества оппоненты, потенциально лояльные сообщества, сложные сообщества. Обнаружено, что эффективное рациональное и эмоционально-психологическое воздействие на целевые онлайн сообщества для формирования желания купить товар возможно при правильном выборе объекта и предмета маркетинговых коммуникаций, носителя, места и времени воздействия. Рекомендовано для оценки правильности выбора маркетинговых коммуникаций рассчитывать коэффициент пертинентности.
Ключевые слова: маркетинг, сегментирование, онлайн сообщества, социальные сети, персонификация.
The article points out that the conditions of the digital economy have led to a decrease in the effectiveness of traditional marketing tools. The traditional approaches to market segmentation are losing importance. It is determined that online communities in social networks are most often formed on the basis of cultural factors. Trends of digital marketing are investigated to identify types of online communities based on differences in segmentation in online and offline spaces. It is suggested to distinguish loyal communities, communities of opponents, potentially loyal communities, complex communities. It was found that an effective rational and emotional-psychological impact on target online communities for the formation of the desire to buy goods is possible with the correct choice of the object and subject of marketing communications, carrier, place and time of impact. Recommended to evaluate the correctness of the choice of marketing communications to calculate the coefficient of perpetuation.
Keywords: marketing, segmentation, online communities, social networks, personification.